Что такое сегментация рынка

Тема, казалось бы, достаточно банальна. Она расписана во всех учебниках по маркетингу и ей уделяется много внимания. По крайней мере в теории. На практике же, значительное количество Российских компаний, по крайней мере малого и среднего масштабов, этой теме уделяют недостаточно внимания. Они не видят связи, между сегментацией рынка и конечной прибылью компании. В этой статье, попробуем найти эту связь и понять, почему фокусирование, концентрация и сегментация, более выгодная стратегия, чем просто, расширение рынка.

Типичная ошибка

Как действует рядовой предприниматель — у него имеется какой-то товар, который он продвигает на каком-то рынке. Он понимает, для того, чтобы увеличить прибыль, необходимо увеличить объём продаж. Он предполагает, если он расширит свой рынок, привлечёт для своего продукта (в том виде в котором он существует), ещё больше потребителей, то он, увеличит продажи, а значит и поднимет уровень прибыли. На самом деле, с этим утверждением, можно поспорить.

Дело в том, что такая «стратегия» массового маркетинга, когда предлагаешь один и тот же товар, для большого количества самых разных групп покупателей, работает только тогда, когда рынок не достаточно конкурентен. Очень быстро рынки в разных областях, начинают быстро насыщаться и такая стратегия, перестаёт работать. Покупатели начинают понимать, что помимо удовлетворения базовых потребностей, который есть в любом товаре или услуге, есть ещё другие вещи, которые расширяют спектр базовых характеристик продукта.

Проблема потребителя

По сути, что такое товар или услуга — это вещь которая решает проблему потребителя. Но у каждого потребителя, проблемы разные. Кому-то нужен шампунь для секущихся кончиков, у кого-то жирные волосы, у кого-то сухие, кому-то нужна пышная шевелюра, кому-то нужна укладка и так далее. Продукты, для удовлетворения разнообразных потребностей, были придуманы маркетологами не спроста. Базовая потребность — чтобы волосы были «просто» чистыми, уже не в состоянии продвинуть ваш продукт, на высококонкурентном рынке. Сейчас работает дифференцированный, или концентрированный маркетинг.

Дифференцированный маркетинг

Дифференцированный маркетинг утверждает — у каждого потребителя, есть свои потребности, и в большинстве случаев не выгодно, для каждого потребителя предлагать один и тот же продукт. Поэтому, компании выделяют из всех потребителей, определённые группы, которые объединяются по схожим параметрам и создают продукт конкретно под эти группы потребителей. Весь комплекс маркетинга — ценообразование, характеристики продуктов, продвижение и так далее, выстроены конкретно под нужды этих сегментов.

Таким путём, идёт большинство успешных компании. Они выделяют отдельный сегмент потребителей, который отличается какими-то значимыми признаками и делают для каждой отдельной группы, разный продукт.

  • Соответственно, если вы работаете на каком-то одном сегменте — это концентрированный маркетинг.
  • Если создаётся несколько разных продуктов, для разных сегментов рынка — это дифференцированный маркетинг.

Сегментация рынка

Давайте теперь подумаем, каким образом можно работать с сегментацией рынка. Самый разумный подход, заключается в том, что сначала вы должны отработать три базовых направления:

  1. География — каждая компания работает в рамках какого-то географического рынка. Это может быть территория страны, федерального округа, это может быть город или район города, это может быть даже станция метро. Вы должны чётко понимать, что ваш продукт и ваше продвижение, весь ваш комплекс маркетинга строится на потребностях данного рынка. Например, нет смысла, мастерской по ремонту обуви, рекламировать свои услуги, где-то на соседней станции метро. Конкретный рынок этой мастерской — жители близлежащих домов.
  2. Демография — здесь, стоит принимать во внимание пол, возраст, семейное положение, уровень дохода и так далее. Когда вы продаёте какой-то продукт, есть ли разница, для женщин он или для мужчин, или же разницы нет? Если вы продаёте товар для женщин, то и концентрировать свои усилия нужно на женщинах. Тогда отклик будет гораздо более эффективным. Но это не значит, что вам нужно отказываться от мужчин. Просто для них нужно создать отдельный продукт.
  3. Психография — это сегментация по отличиям в поведении. У этого сегмента, определённый образ и стиль жизни. Это могут быть какие-то музыканты, военные, служащие с традиционными или наоборот, нетрадиционными взглядами на жизнь. Это могут быть ЗОЖники или же любители кутить на вечеринках, и так далее. Мы понимает, что для каждого из этих сегментов, нужен свой комплекс маркетинга. Выделяем нужный нам сегмент и предлагаем продукт, конкретно для выбранной целевой аудитории.

В каком порядке нужно сегментировать

Самый правильный порядок — берём какую то географию. Поняв в каком географическом рынке мы будем работать, переходим на демографию. Определяем кто это будет, мужчина или женщина, с большим доходом или с маленьким, это будут пенсионеры, люди среднего возраста или дети. Далее, в рамках уже собранной аудитории, выделяем тех, кто подходит для нас в психографическом аспекте, людей, которые ведут какой-то определённый образ жизни, которые читают какую-то определённую литературу, слушают определённую музыку. В итоге, у нас получится узкий рынок, который нам понятен, для которого мы можем создать специфический продукт.

Конечно, можно уходить и дальше в глубь, выделяя ещё более узкие и разнообразные сегменты, с различными характеристиками, и тут встаёт один вопрос — когда же нужно останавливаться?

  • Первое правило — сегмент должен быть достаточно большим, с точки зрения ёмкости продаж. Нельзя выбирать слишком узкие сегменты. В таком случае, компания может не дополучить необходимого оборота, чтобы оправдать издержки на производство и продвижение продукта.
  • Второе правило — сегмент должен быть стабильным либо уверенно растущим. Нет смысла в том, чтобы выводить какой-то товар или услугу на угасающем рынке. Поэтому выбранный сегмент, должен иметь положительную динамику с точки зрения объёмов продаж.
  • Третье правило — бизнес-модель компании. В случае, если вы ищете какие-то новые сегменты, вполне возможно, вы можете и ошибиться. Например, выйти на рынок юридических лиц, вместо того, чтобы работать с физическими лицами. Такой подход может оказаться сложным. Так как там, совершенно другие правила игры. Ваша бизнес-модель, может быть совершенно не рассчитана под новые задачи. Иначе, вам придётся серьёзным образом всё модифицировать. Вкладывать деньги в найм нового персонала, налаживать новые процедуры, бизнес процессы, искать новые каналы коммуникаций. Вполне возможно, есть смысл выбрать другой сегмент, который более органично ляжет в вашу модель. Так будет гораздо проще получить прибыль, потому что, вы не будете вынуждены экспериментировать.

Подведём итоги

  • Сегментация — это деление рынка на основе потребностей и поведения потребителей;
  • Сегментированность нужна, когда рынки высококонкурентны;
  • Сегментация позволяет лучше удовлетворять потребности конкретной группы людей, а значит, больше продавать.

Если вам понравилась статья, чуть ниже, ставьте 5 звёзд и оставляйте комментарии, пообщаемся.

Похожие статьи

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован.